가구매 체험단, 구매평 체험단과 무엇이 다르고 왜 위험한가

요약

가구매는 상품을 실제로 쓰지 않거나 받지도 않은 채 결제와 후기를 만들어 판매량·평점을 부풀리는 행위입니다. 공정거래위원회는 이런 거짓 구매후기를 표시광고법 위반으로 제재해 왔고, 쿠팡은 상품평 조작·허위 거래를 금지행위로 정해 두고 있습니다. 정상적인 구매평 체험단이라면 실구매·실사용, 대가 표시, 후기 내용의 자율이 기본이고, 판매 채널의 리뷰 정책도 따로 지켜야 합니다.

가구매 체험단이란 무엇인가요?

가구매는 '가짜 구매'의 줄임말로, 상품을 실제로 사용할 의사 없이 결제를 일으켜 판매 실적을 만들거나, 상품을 받지도 쓰지도 않은 채 구매후기를 남기는 행위를 가리킵니다. 목적은 판매량, 후기 수, 평점을 부풀려 상품이 이미 많이 팔리고 평가도 좋은 것처럼 보이게 하는 데 있습니다. 이런 일을 할 사람을 모으면서 '체험단'이라는 이름을 붙이는 경우가 있어 정상적인 구매평 체험단과 혼동되기 쉽지만, 둘은 출발점이 다릅니다. 구매평 체험단은 실제로 사고 써 본 경험을 후기로 남기는 것이고, 가구매는 경험 없이 숫자만 만드는 것입니다.

공정거래위원회 보도자료에 등장한 대표적인 형태는 이른바 '빈 박스 마케팅'입니다. 모집된 아르바이트생이 자기 계정과 결제 수단으로 상품을 주문하고, 제품이 들어 있지 않은 빈 상자를 받아 후기 작성 권한을 얻은 뒤 실제로 받아 쓴 것처럼 후기를 쓰는 방식입니다. 공정위는 이 방식이 쇼핑몰의 후기 조작 단속을 피하려고 쓰였다고 설명했습니다.

이 글은 가구매의 구조를 알려 주려는 것이 아니라, 왜 피해야 하는지와 정상적인 캠페인을 어떻게 구별하는지를 정리한 것입니다. 공정위 사례와 플랫폼 정책은 각 출처의 원문 범위 안에서만 옮겼습니다.

가구매는 어떤 법에 걸릴 수 있나요?

가장 직접적으로 문제가 되는 법은 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(표시광고법)입니다. 이 법 제3조 제1항은 사업자등이 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하는 것을 금지하고, 그 유형으로 거짓·과장의 표시·광고(제1호)와 기만적인 표시·광고(제2호) 등을 들고 있습니다. 공정위는 빈 박스 방식으로 만든 구매후기를 판매자의 '후기광고'로 보고, 후기의 존재 자체와 숫자, 내용이 모두 거짓이라는 이유로 제1호의 거짓·과장 광고에 해당한다고 판단한 사례가 있습니다. 가구매로 만든 후기도 사실관계에 따라 같은 판단을 받을 수 있습니다.

이와 별도로 2026년 7월 21일부터는 개정 전자상거래법 제21조의4에 따라 사용후기를 게시하는 사업자가 후기 수집·처리 정보를 공개해야 합니다. 후기 운영의 투명성을 높이려는 제도로, 가구매 자체를 직접 금지하는 조항은 아닙니다. 또 표시광고법 조항이 '다른 사업자등으로 하여금 하게 하는' 것까지 금지한다는 점도 중요합니다. 판매자가 대행사에 맡겼다고 해서 책임이 사라지지 않고, 실제 사례에서도 광고주와 대행사가 함께 제재를 받았습니다. 어떤 행위가 어느 조항에 해당하는지는 개별 사실관계에 따라 공정위와 법원이 판단하므로, 이 글의 정리는 일반적인 안내로만 봐 주시기 바랍니다.

공정위는 실제로 어떤 사례를 제재했나요?

공정위 보도자료로 확인되는 대표 사례는 빈 박스 마케팅 두 건과 후기 비공개 한 건입니다. 앞의 두 건은 판매자가 광고대행사를 통해 아르바이트생을 모아 거짓 구매후기를 대량으로 올린 사건이고, 마지막 건은 반대로 실제 소비자가 쓴 불만족 후기를 판매자가 숨긴 사건입니다. 방향은 정반대지만 '소비자가 보는 후기가 실제 구매 경험을 그대로 반영하지 않는다'는 점에서 같은 문제로 다뤄졌습니다.

공정위는 2020년 5월부터 2021년 5월까지 네이버 스마트스토어·쿠팡 등에 빈 박스 마케팅으로 약 3,700여 개의 거짓 후기를 게재한 판매업자에게 과징금 140백만 원과 시정명령을, 광고대행사 2곳에 시정명령을 부과했다 — 공정거래위원회 — 빈박스 마케팅을 통해 허위 후기를 작성·게재한 통신판매업자와 광고대행사 제재(2022-06-24)

2020년 4월부터 2021년 6월까지 네이버 스마트스토어 3곳에 2,708개의 거짓 후기를 게재한 건강기능식품 판매업자에게 과징금 140백만 원과 시정명령이, 광고대행사에는 시정명령이 부과됐다 — 공정거래위원회 — (주)한국생활건강 및 (주)감성닷컴의 부당광고행위 제재(2023-03-21)

공정위는 2022년 사건을 발표하면서 빈 박스 마케팅이 불리한 후기를 지우거나 직원·지인을 동원하는 방식과 달리 수단이 악의적이고 규모가 크다는 점에서 엄중히 제재할 필요가 있다고 밝혔습니다. 또 후기 숫자와 평점, 구매 건수가 함께 늘어 쇼핑몰 노출 순위가 오르면 경쟁사업자에게도 직접적인 피해를 줄 수 있다고 판단했습니다. 위 금액은 각 사건의 판매업자에게 부과된 것이며, 사건마다 사정이 달라 다른 사안의 제재 수준을 예측하는 기준으로 쓸 수는 없습니다.

쿠팡 같은 쇼핑 플랫폼은 가구매를 어떻게 보나요?

법과 별개로, 쇼핑 플랫폼도 이용 정책에서 가구매에 해당하는 행위를 금지하고 있습니다. 쿠팡의 '쿠팡 서비스 이용 정책'은 회원의 '거래 부정 행위'로 특정 판매자의 매출 순위 상승, 상품평 조작, 허위 거래 등 부정한 목적으로 이루어진 거래, 그리고 진정한 구매의사 없이 구매 후 주문을 취소하거나 구매와 취소를 반복하는 행위를 예시로 들고 있습니다. 또 '상품평, 상품문의 및 판매자평 운영정책'은 상품평 게시판을 상품의 실구매자가 작성한 품질 등에 대한 평가를 싣는 곳으로 정의합니다. 실구매·실사용 없이 만든 후기는 이 정의에서부터 벗어납니다.

네이버 스마트스토어 등 다른 플랫폼도 각자 운영 정책을 두고 있고, 공정위 보도자료에도 빈 박스 방식이 '네이버 등 온라인쇼핑몰의 후기조작 단속망'을 피하려고 쓰였다는 설명이 나옵니다. 다만 플랫폼별 세부 기준과 제재 단계는 수시로 바뀌므로, 판매하는 채널의 판매자 센터·고객센터 공지를 직접 확인하는 것이 정확합니다.

가구매에 참여하는 사람에게는 어떤 위험이 있나요?

참여자 쪽 위험은 무엇보다 자기 계정에서 시작됩니다. 공정위가 밝힌 사건에서 아르바이트생들은 자신의 개인 아이디와 결제 수단으로 주문하고 후기를 썼습니다. 플랫폼 정책의 조치 대상도 '회원'이므로, 정책 위반이 확인되면 그 회원 계정에 결제 대금이나 적립금의 보류·환수, 글쓰기 제한, 회원 자격 제한·상실 같은 조치가 내려질 수 있습니다. 쇼핑 계정이 제한되면 평소의 일상적인 구매와 후기 작성까지 함께 막힐 수 있다는 점이 가장 현실적인 손실입니다.

• 계정 제재 — 쿠팡 정책에는 회원 자격 제한·상실, 글쓰기 및 구매활동 제한이 조치로 적혀 있다
• 대금·적립금 환수 — 금지행위와 관련된 결제 대금의 지급(환급) 보류·환수, 적립금 보류·환수가 정책에 명시돼 있다
• 개인정보 노출 — 계정·결제 수단·배송지 등 실명 정보가 모집자에게 넘어간다

참고로 이 글에서 인용한 공정위 보도자료의 제재 대상은 판매업자와 광고대행사였고, 아르바이트생 개인에 대한 법적 조치는 보도자료에 나오지 않습니다. 그렇다고 참여자에게 위험이 없다는 뜻은 아닙니다. 법적 책임 여부는 개별 사정에 따라 달라질 수 있으며, 위에서 본 계정 단위의 불이익은 법적 판단과 무관하게 플랫폼 정책만으로 생길 수 있습니다.

정상적인 구매평 체험단과는 무엇이 다른가요?

겉모습만 보면 둘 다 '결제하고, 후기를 쓰고, 나중에 돈을 돌려받는' 구조라 비슷해 보입니다. 차이는 그 사이에 실제 경험이 있느냐, 그리고 그 경험을 소비자에게 정직하게 전달하느냐에 있습니다. 정상적인 구매평 체험단은 참여자가 상품을 실제로 받아 사용하고, 자기 판단대로 후기를 쓰며, 대가를 받았다는 사실을 후기에 표시합니다. 이 세 가지는 최소한의 기본 조건이며, 하나라도 빠지면 그 캠페인은 이름과 상관없이 문제가 될 수 있습니다. 세 가지를 갖췄더라도 판매 채널의 리뷰 정책은 별도로 확인하고 지켜야 합니다.

대가 표시는 선택이 아니라 의무라는 점을 분명히 해 둡니다. 법제처 생활법령정보는 대금 환급이나 무료 체험을 받아 상업적 광고에 해당하는 게시물을 '내돈내산'으로 표시하는 것을 부적절한 예로 들고 있고, '체험단'이라는 표현만 쓰는 것을 부적절한 표시 예시로 듭니다. 공정위는 블로그 등에서는 제목이나 첫 부분에 표시 문구를 공개하고, 대가를 미래·조건부로 받는 경우에도 표시하도록 하고 있어 후기 작성 뒤 정산되는 페이백도 표시 대상입니다. 표시 기준은 공정위 안내를 정리한 공지에서 확인할 수 있습니다: https://ddok.it/notices/69a4a059-c374-456e-92a8-014aa5ed97fa

참여하거나 의뢰하기 전에 어떻게 구별하나요?

구별의 기준은 캠페인 이름이 아니라 요구 사항입니다. 상품을 실제로 받아 쓰게 하는지, 후기 내용을 참여자에게 맡기는지, 대가 표시를 미션에 넣었는지 세 가지를 보면 대부분 판단이 섭니다. 판매자라면 대행사 제안서에서, 참여자라면 모집 공고와 선정 안내에서 아래 항목을 확인해 보세요. 하나라도 '아니오'면 진행을 멈추고 이유를 묻는 것이 안전합니다.

1. 상품을 실제로 배송받아 사용한 뒤 후기를 쓰는 구조인가
2. 후기 원고나 별점을 지정하지 않고 참여자의 자율에 맡기는가
3. 대가 표시 문구와 표시 위치가 미션에 포함돼 있는가
4. 제공 내역·정산 금액·정산 시점이 공개된 공고에 적혀 있는가
5. '판매 순위 상승', '후기 수 늘리기'를 목적으로 내세우지 않는가
6. 주문 후 취소나 반복 구매처럼 진정한 구매의사 없는 행동을 요구하지 않는가
7. 운영 주체의 사업자 정보와 공식 문의 창구가 확인되는가

2026년 7월 21일 시행된 개정 전자상거래법과 시행령은 사용후기를 게시하는 사업자에게 후기 작성 권한이 있는 자의 범위, 게시기간, 등급평가 기준, 삭제 기준과 이의제기 절차 등을 공개하도록 했다 — 공정거래위원회 — 사용후기 수집·처리 정보공개 규제 관련 문답서 배포(2026-09-07)

이 제도로 소비자는 자신이 참고하는 후기가 누구에 의해 작성되고 어떤 기준으로 게시·삭제되는지 확인할 수 있을 것으로 기대됩니다. 공정위는 3개월 계도기간을 거쳐 2026년 10월 22일부터 본격 적용한다고 밝혔습니다. 후기의 투명성을 요구하는 방향은 분명하고, 그 안에서 지속 가능한 방법은 실제 경험을 표시와 함께 쌓는 것뿐입니다.

자주 묻는 질문

구매 후 페이백을 받는 체험단은 모두 가구매인가요?

아닙니다. 구매 후 환급 구조 자체가 문제가 아니라, 상품을 실제로 받아 썼는지, 후기를 자율적으로 썼는지, 대가를 받았다는 사실을 표시했는지가 기준입니다. 다만 페이백을 받았다면 그 후기는 광고에 해당하므로 대가 표시를 반드시 해야 하고, '내돈내산'으로 적는 것은 부적절한 표시로 안내되고 있습니다.

제품을 받아서 써 보고 쓰면 가구매가 아닌가요?

실사용은 필요조건이지만 그것만으로 충분하지는 않습니다. 법제처 생활법령정보는 실제 경험과 다른 내용을 자신이 경험한 것처럼 추천하면 거짓·과장 광고에 해당할 수 있다고 안내합니다. 받은 원고를 그대로 올리거나 대가 표시를 빼면 실사용 여부와 별개로 문제가 될 수 있습니다.

판매자인데 대행사가 알아서 진행했다면 책임이 없나요?

그렇게 보기 어렵습니다. 표시광고법 제3조 제1항은 부당한 표시·광고를 직접 하는 것뿐 아니라 다른 사업자등으로 하여금 하게 하는 것도 금지합니다. 공정위가 발표한 빈 박스 마케팅 사건에서도 과징금은 광고주인 판매업자에게 부과됐고, 대행사는 별도로 시정명령을 받았습니다.

가구매에 참여만 했는데 처벌받을 수 있나요?

이 글에서 인용한 공정위 보도자료의 제재 대상은 판매업자와 광고대행사였고, 참여자 개인에 대한 법적 조치는 보도자료에 나오지 않습니다. 다만 법적 책임은 개별 사정에 따라 달라질 수 있고, 플랫폼 정책에 따른 계정 제한이나 대금·적립금 환수는 법적 판단과 별개로 회원 계정에 내려질 수 있습니다. 구체적인 사안은 전문가와 상의하시기 바랍니다.

핵심 정리

• 가구매는 실사용 없이 결제와 후기를 만들어 판매량·평점을 부풀리는 행위로, 이름에 '체험단'이 붙어도 정상적인 구매평 체험단과 다르다.
• 공정위는 빈 박스 마케팅으로 만든 거짓 구매후기를 표시광고법상 거짓·과장 광고로 보고 판매업자에게 과징금을, 대행사에게 시정명령을 부과한 사례가 있다.
• 쿠팡 정책은 상품평 조작·허위 거래를 금지하고 대금·적립금 환수, 회원 자격 제한·상실 등을 조치로 적어 두고 있어 참여자 계정도 위험해질 수 있다.
• 실구매·실사용, 후기 내용의 자율, 대가 표시는 정상적인 구매평 체험단의 기본 조건일 뿐이고 판매 채널의 리뷰 정책도 따로 지켜야 한다. 미래에 받는 페이백도 표시 대상이다.

참고 자료

• 공정거래위원회 — 빈박스 마케팅을 통해 허위 후기를 작성·게재한 통신판매업자와 광고대행사 제재(2022-06-24)
• 공정거래위원회 — (주)한국생활건강 및 (주)감성닷컴의 부당광고행위 제재(2023-03-21)
• 공정거래위원회 — 2개 통신판매사업자의 전자상거래법 위반행위 제재(2025-10-10 배포)
• 공정거래위원회 — 사용후기 수집·처리 정보공개 규제 관련 문답서 배포(2026-09-07)
• 공정거래위원회 — 경제적 이해관계 표시 안내서 개정본 배포(2025-12-02)
• 국가법령정보센터 — 표시·광고의 공정화에 관한 법률
• 국가법령정보센터 — 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률
• 찾기쉬운 생활법령정보(법제처) — 광고 표시, 어떻게 하면 문제가 없나요?
• 쿠팡 — 쿠팡 서비스 이용 정책
• 쿠팡 — 상품평, 상품문의 및 판매자평 운영정책